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Amazon SEO / MPO im Vergleich mit Google SEO

Amazon SEO

Amazon SEO im Vergleich mit Google SEO

Eine der großen, wenn nicht die größte Erfolgsgeschichte des Internets ist die Geschichte vom Alles-Händler Amazon. Desser Gründer, Jeff Bezos ging mit Amazon, oder wie es am Anfang hieß, Kadabra Inc., ein großes Risiko ein, denn 1994 war das Internet was E-Commerce angeht noch recht jungfräulich. Bezos lieh sich damals von seinen Eltern 300.000 US$ mit der Anmerkung, sie werden es zu 70% nicht zurückbekommen. Diese aber setzten trotzdem auf ihren Sohn. Das Internet befand sich in steilem Wachstum, weswegen Bezos vorhersah, dass es sich zu einem zentralen Medium entwickeln würde. Bezos überlegte im Zuge seines Einstiegs, was sich auf einer Internetplattform gut verkaufen ließe und fand bald darauf die Antwort: Bücher. Denn Bücher gibt es millionenfach, die sich jedoch mithilfe von Programmen einfach kategorisieren lassen und außerdem würden alle Bücher auch nicht in ein Ladengeschäft passen. Bezos hatte damit für seine Plattform ein Alleinstellungsmerkmal gefunden: Den weltgrößten Buchladen der überall hin versendet. Da das Projekt ein erhebliches Risiko beherbergte schiefzugehen, überlegte Bezos aus einer Perspektive der, wie er es nennt „regret minimization,“ soll heissen, Minimierung von Reue. Wie er selbst berichtete, stellte er sich vor wie er als alter Mann auf sein Leben zurückblickt und überlegte sich demnach, ob er es bereuen würde es nicht versucht zu haben – und sah es schlussendlich als einzigen Weg an, um nichts zu bedauern. Damit ging er den ersten Schritt in Richtung E-Commerce Marktführer.

Vom Online Buchhändler hat sich Amazon schnell zum Allround Kaufhaus des Internets entwickelt. Am 16. Mai 1997, vor rund 20 Jahren, war die Amazon Aktie noch 1,73 US$ wert. Heute liegt sie bei 894,88 US$ (Stand 07.04.2017). Dieser sagenhafte Kursgewinn spiegelt die Relevanz von Amazon für Online Einkäufe wieder. Produktsuchen auf Amazon schlagen Produktsuchen auf Google rein quantitativ um das Fünffache (Quelle: Forrester). Natürlich muss der E-Commerce Riese bei Produktsuchen auch Ergebnisrankings erstellen. Hier kommen Online Marketer ins Spiel, die mit kleinen Optimierungen Absatzzahlen massiv beeinflussen können. Um zu beleuchten wie sich diese Unterschiede niederschlagen, diskutiere ich heute die grundlegenden Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden SEO Formen.

 

 

Grundlegende Eigenschaften im Vergleich

  • Beide Suchmaschinen (Google und Amazon A9) lassen Optimierungen zu, da die Ergebnisse anhand verschiedener Aspekte sortiert werden. Bei Google spricht man von Suchmaschinenoptimierung, bei Amazon eher von Marketplace-Optimierung (MPO). Mehr zur Google Suchmaschinenoptimierung hier.
  • In beiden Suchalgorithmen spielt der Faktor Relevanz eine große Rolle.
  • Bei beiden Algorithmen sind die Faktoren nicht offiziell bekannt. Erfahrungswerte und Wissen sind also besonders wertvoll, da dies zu Wettbewerbsvorteilen führt. Dies ist besonders für Agenturen ein großer Vorteil.
  • Origineller und keyword-optimierter Content gehört zu den wichtigsten Faktoren. Eine gründliche Keyword-Recherche stellt deshalb die Basis des Erfolges dar.
  • Es gibt bei Beiden eine organische und eine bezahlten Suche. Bei Amazon können dies 2 bezahlte bei 16 organischen Ergebnisse sein, bei Google 3-4 bezahlte von 10 organischen Einträgen.
    • Amazon Marketing Services (AMS) ist Amazons SEA Programm das sich speziell an Vendoren richtet. Ähnlich wie bei Adwords wird meist nach Cost-per-Click (CPC) bezahlt. Allerdings gibt es bei Amazon eine Untergrenze von 100 Euro.
  • Änderungen bei Amazon werden meist sofort indexiert (bzw. nach 15 Minuten), bei Google kann dies je nach dem Tage bis Wochen dauern.
  • Andere Verkaufsziele: Amazon will Produkte verkaufen, Google Werbeanzeigen.
    • Für Amazon zählen deshalb nur harte Sales Zahlen fürs Ranking. Google berücksichtigt weiche Faktoren wie Klickrate und Verweildauer.
  • Bei beiden fallen die meisten Klicks auf die obersten 3-5 Ergebnisse. Die Obersten gewinnen also.
  • Andere Arten von Suchanfragen: In Google wird nach allem gesucht: Informationen, Problemlösungen und Produkten, während auf Amazon nur Produktsuchen stattfinden, meist mit direkter Kaufabsicht. Dies führt zu erheblichen Unterschieden, denn wenn ein Kunde „Samsung Galaxy S8“ eingibt, ist für Google nicht klar (ob und) in welcher Phase des Kaufprozesses der Kunde sich befindet. Bei Amazon ist deshalb die Konversionsrate von zentraler Bedeutung und sekundär die Klickrate.
  • „Social Signals spielen beim Google SEO eine Rolle, bei Amazon SEO nicht. Mehr dazu hier.
  • Im Gegensatz zu Google, sind Backlinks für Amazon’s interne Suche irrelevant. Generell sind diese trotzdem positiv zu sehen, denn so hat die Amazon Produktseite eine Chance in der Google Suche direkt aufzutauchen. Links haben also trotz geringerer Bedeutung einen mittelbaren Einfluss auf das Ranking, durch eine potentielle Steigerung der Verkaufszahlen.
  • Beide Suchmaschinen verwenden Strafen zur Disziplinerung von rankenden Seiten. Bei Google werden skurrile Linkprofile bestraft, bei Amazon Fake-Bewertungen – im schlimmsten Fall wird der Account geschlossen.
  • Amazon bietet selbst Produkte an und dessen Sortiment wird von Marketplace Händlern ergänzt – Google wiederum bietet keine eigenen Produkte an, sondern wirbt nur für die Produkte anderer (wie z.B. Amazon).
    • Amazon ist am Absatz von Marketplace-Produkten interessiert, da die Händler auf Provisionsbasis mit Amazon kooperieren.

 

Onpage-Optimierung bei Amazon und Google

  • Es gelten bei beiden SEO Formen die gleichen Grundregeln. Auch bei Amazon gilt: Onpage Optimierung stellt die Grundlage dar.
    • Aussagekräftiger Produkttitel
      • Der Produkttitel bei Amazon sollte Käufer und Suchmaschinen gleichermaßen adressieren.
      • Es stehen bei Amazon 200 Zeichen zur Verfügung die mit verschiedenen Produktnamen, Marke, USPs und wichtigen Produkteigenschaften gefüllt werden sollten.
        • Auf Füllwörter im Titel sollte verzichtet werden, um den Platz optimal auszunutzen.
        • Relevanteste Keywords sollten am Anfang des Titels erscheinen.
      • Da der Titel auch als Klickfläche gilt, bedeuten mehr Zeichen auch, dass sich der „Button“ vergrößert. Dennoch sollte der Titel, wenn unnötig, nicht aufgeblasen werden.
    • Amazon und Google mögen Bulletpoints. Bei Google sind sie wohl ein positives Strukturmerkmal, Amazon stellt fünf davon zur Beschreibung der Produkte zur Verfügung.
      • Es gilt bei Amazon den Spagat zu schaffen zwischen Lesbarkeit und Keyword-Optimierung.
      • Beschreibung wichtiger Eigenschaften: Anlassfälle, Haltbarkeit, Farbe, Breite, Höhe, Tiefe, Menge und mehr.
      • Auf Versalschreibweise kann verzichtet werden („ULTRAGÜNSTIG“).
    • Ansprechende hochauflösende Bilder, auch aus verschiedenen Perspektiven sind auf Amazon von Vorteil.
      • Das erste Bild sollte sorgfältig ausgewählt werden, da es auch in der Produktsuche erscheint.
      • Es stehen maximal 8 Bildslots zur Verfügung. Diese sollte genutzt werden um das Produkt möglichst positiv darzustellen.
    • Die Produktbeschreibung weiter unten auf der Amazon Produktdetailseite hat keine besonders große Relevanz für die Suchmaschine und kann somit genutzt werden um Anwendungszwecke und Verkaufsargumente an den Kunden zu kommunizieren.

 

Ranking bei Amazon und Google

  • Bei Google nutzt man Suchmaschinenoptimierung vor allem für langfristige Verbesserungen der Platzierung, bei Amazon können sich Optimierungen schon nach kurzer Zeit (Minuten-Stunden) zeigen.
  • Die User Experience ist bei Amazon extrem wichtig.
    • Das angebotene Produkt sollte möglichst zu der Suchanfrage (und auch der dahinterstehenden Absicht) passen.
    • Der angegebene Preis muss wettbewerbsfähig sein und damit attraktiv für den Kunden. Auch Versandkosten und Lieferzeit müssen attraktiv sein.
    • Ein gutes Nutzererlebnis führt zu positiven Rezensionen. Diese wiederum bilden in ihrer Gesamtheit eine soziale Meinung ab, die den Käufer in seiner Kaufentscheidung positiv oder negativ beeinflussen können.
  • Eigene EAN / ISBN Nummer führt zu separatem Listing anstatt mit anderen in derselben Buy Box.
  • Bei Amazon können außerdem die „wichtigen Keywords“ in der Seller Central eingetragen werden. Diese erscheinen nicht auf der Seite (oder im Quelltext), sind aber für die Produktsuche relevant.
    • Amazon stellt hierfür fünf Zeilen à 50 Zeichen bereit. Wortkombinationen mit Bindestrich sind besonders erfolgsversprechend, da diese mehrere Wörter abdecken (der Bindestrich repräsentiert ein UND).
      • Eis-Becher steht somit für Eis, Becher und Eisbecher. Der Platz in den Zeilen sollte komplett ausgenutzt werden.
      • Alle Wörter sollten nur mit Leerzeichen und ohne Komma getrennt werden um keinen Platz zu verschwenden.

 

Performance Faktoren bei Amazon

  • Der Produktpreis: Zwar ist es nicht unbedingt wichtig, dass man mit allen Anbietern im Web konkurrieren kann, aber dem direkten Vergleich mit anderen Marketplace Händlern sollte der Produktpreis standhalten können.
    • Der Preis sollte außerdem reduziert sein, oder zumindest so aussehen. Das lässt sich in der Seller Central einstellen.
  • Die Produktbewertungen: Gute, aktuelle, häufige Produktbewertungen verbessern das Ranking. Zusätzlich regen sie Kunden zum Kauf an, wenn diese als hilfreich und positiv empfunden werden. Höhere Verkaufszahlen wiederum beeinflussen das Ranking positiv. User sollte aufgefordert werden, Produktbewertungen abzugeben (Call-To-Action).
  • Die Händlerbewertungen: Gute Händlerbewertungen sind ein Zeichen für positive Kauferlebnisse und Kundenvertrauen. Gute Händlerbewertungen erhöhen auch die Chance in die sogennante „Buybox“ zu kommen. Das ist die Box auf der rechten Seite wo Käufer ihre Ware in den Einkaufskorb legen können.
  • Die Versandkosten: Falls keine Versandkosten anfallen neigen Kunden eher zum Kauf. Es entsteht der Eindruck, dass der Kunde hier Geld einsparen kann.
  • Die Lieferbarkeit: Amazon ist besonders beliebt durch seine kurzen Lieferzeiten, insbesondere beim Prime Programm. Auch die Händler sollten ihre Lieferzeiten niedrig halten, denn die Unmittelbarkeit zwischen Kauf und Lieferung stellt für viele Kunden einen wichtigen Teil des Kauferlebnisses dar.
    • Besonders vorteilhaft ist eine Ergänzung um Amazon Prime. Das bedeutet aber auch höhere Kosten, da der Versand durch Amazon abgewickelt wird. Tendentiell werden diese Produkte in der Suche wohl bevorzugt gerankt. Prime und Versand durch Amazon lohnt sich eher bei höheren Gewinnmargen.
  • Die Performance und Kommunikationsgeschwindigkeit des Händlers: Gute Produkte anbieten und Anfragen zeitnah und umfangreich beantworten, das trägt zu einer guten Händler-Performance bei.
  • Die richtige Kategorisierung: Wird ein Produkt richtig kategorisiert und erreicht in dieser Kategorie hohe Verkaufszahlen avanciert es zum Bestseller. Es wird mit einem kleinen Bestseller Icon versehen und taucht in der Produktsuche weit oben auf. Da dies auch ein soziales Signal ist, dass es sich hier um ein gutes Produkt handelt, ist dies aus Performance-Sicht sehr wertvoll.
  • Die Retourenquote: Eine niedrige Retourenquote bedeutet keinen Provisionsverlust für Amazon und zufriedene Kunden. Ein wichtiger Performance Faktor fürs Ranking.

 

Amazon SEA (AMS)

Es gibt verschiedene Arten von Amazon Ads:

  • Amazon Sponsored Products: Auf Basis von Keywords werden am Ende der Produktliste gesponsorte Produkte angezeigt.
  • Amazon Headline Search Ads (oder Amazon Top Search Sparkles): Erscheinen auch auf Basis von Keyword-Suchanfragen, allerdings Oberhalb der Produktliste.
  • Amazon Product Display Ads: Werden auf der rechten Seite der Produktdetailseite angezeigt. Basis sind hier Produkte und Interessengruppen.

Die Klickpreise für AMS sind momentan noch recht niedrig (um die 3 Cent) und stellen damit eine sinnvolle Ergänzung oder Alternative zum Amazon SEO/MPO dar. Das lohnt sich natürlich eher, wenn die Gewinnmarge dementsprechend ist. Ach übrigens: Email Marketing stellt eine Alternative zu Paid Ads dar: Mehr dazu hier.

amazon tools

Amazon Tools für die Keyword Recherche

  • Ein praktisches Tool zur Keyword-Recherche bei Amazon bietet beispielsweise Sistrix: Das Amazon Keyword Tool.
  • Eine Alternative ist Sonar, ein kostenloses Amazon Keyword Tool.
  • Nicht kostenfrei, aber kostenlos zu testen: Das Amazon Seller Tool von ShopDoc.
  • 14 Tage kostenfrei: Marketplace Analytics. Der folgende Preis ist abhängig von Shopgröße und Produktsortiment.
  • Wer Google Adwords Werbung betreibt, kann den Keyword Planer von Adwords für Keyword Recherche nutzen. Zahlen zu Suchanfragen können x4/5 genommen werden um auf ungefähre Amazonwerte zu kommen. Ohne Gewähr.
  • Auch die Amazon auto-suggests (Kombinationen die bei der Eingabe einzelner Begriffe erscheinen) eignen sich zusätzlich für eine Keyword-Recherche.
  • Produktvergleiche können Keywords ergänzen.

 

Vorgehensweise bei Amazon Suchmaschinenoptimierung

  1. Optimierungsfähige Seite bestimmen.
  2. Keyword-Recherche durchführen mithilfe von Tools.
  3. Keywordliste erstellen.
  4. Keywordliste mit auto-suggests und Produktvergleichen auf Amazon ergänzen.
  5. Keywords aus Adwords und Amazon in Word in Form von Titel (hier wichtigste einfügen), Bulletpoints und Produktbeschreibung unterbringen (leserlich gestalten, mit Call to Action!)
  6. In der Seller Central entsprechende Felder mit unseren Texten befüllen.
  7. Schlüsselwörter entsprechend befüllen.
  8. Hochauflösende Bilder machen und einfügen, mit anwendungsorientierten Perspektiven.
  9. Angebotspreis eintragen mit nicht zu langen Zeiträumen.
  10. Testing von verschiedenen Suchbegriffen, nach einem Tag schon beeindruckende Auswirkungen möglich.
  11. Listing bei zahlreichen Kombinationen von Suchbegriffen genießen und freuen.

 

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